江南春：存量博弈逆周期，品牌如何逆势增长

　　进入2024年，消费呈现出回暖趋势，但同时许多企业仍然面临着五大增长挑战：人口红利消失，流量成本高企，线下流量腰斩，传统电商红利不再，兴趣电商很难盈利。

　　在存量博弈的逆周期当中，如何理解消费市场与消费行为？品牌如何逆势增长？分众传媒董事长江南春写下关于未来十年品牌增长的预言，希望能够助力囿于增长困境的品牌，以最大的可能性把握住未来的新钻石十年。

　　一、关于消费的趋势

　　1.未来十年，消费者对美好生活的向往不变，渐进式复苏已然展开。

　　未来十年，中国消费者对美好生活的向往依旧没有改变。中国已经形成庞大的中等收入人群，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，想要成为更好的自己，这种动力不会改变。在市场渐进式复苏的背景下，蛰伏的消费热情会被逐步激发出来。

　　2.这将是一个品牌备受“折磨”的时代。消费升级与消费降级并存，追求高品质和追求低价格的需求并存。精众和新中产对新精致主义和新健康生活的追求全面复苏。Z世代们在消费时要健康、时尚、高颜值和性价比并存，这是一个消费者“折磨”品牌的时代。

　　3.日常刚需产品购买趋于理性，非刚需产品购买更加随性。刚需产品消费者将会理性衡量消费抉择。数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量。有着更大消费满足感的非刚需消费上，消费者从需要到想要，从追求物质的功能满足转向追求物质、精神和趣味的三重满足感，这成为最重要的消费理念的变化。

　　4.城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比。品牌应该更多地去激发生活兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供心理附加值，审美附加值，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。

　　二、关于企业的增长

　　5.中国新钻石十年已然开启，但只有高质量强品牌才能穿越周期，赢在终点。凯度分析发现，在过去的十二年中，BrandZ中国品牌100强股价增长170%，同期的MSCI中国指数增长20%。疫情冲击之下，MSCI中国指数下跌了32.3%，而中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。

　　6.品牌开创新品新场景才能突破困局，改变消费者行为才能驱动增长。品牌要增长核心是开创新品新场景，而驱动新品新场景的增长，就要选择高覆盖媒体，高频次曝光、高质量触达才能触发消费者的学习曲线，进入消费者心智，有效改变消费者行为。

　　7.企业增长要从量变到质变，品牌营销要从流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦核心产品，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少促销和流量依赖；聚焦消费行为改变，减少无效投放。唯有品牌的累积才能享受时间的复利，唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。

　　8.没有超越对手的媒体音量，哪有超越对手的市场份额。大多数企业在动荡期只想着存粮过冬，但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。因为后疫情时代消费者会更加谨慎，会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

　　同时，市场上的噪音更低，竞争性会减弱，品牌敢于超额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集中度。

　　9.人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题。哈佛最著名的Jobs to be done理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。

　　场景是时间、地点、人物、事件，是让一个人积极参与和主动投入的理由。品牌最重要的问题是要开创场景、激发购买欲望，才能推动商业增量。

　　三、关于品牌营销

　　10.移动互联网信息爆炸，在粉尘化的时代品牌传播的挑战就是没有确定性。品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。品牌传播中最大的风险就是不确定，要用确定的逻辑打赢不确定的传播环境。

　　11.种草种不出强有力的品牌认知，别人种草，你要种树。品牌建立社会共识和社会场能至关重要，需要通过中心化媒体建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的社会共识，才能形成社会场能。

　　当别人还在“种草”的时候，你应该去种一棵大树，种草最多只能帮助你从0到1，成为网红品牌，但企业只有种树，通过中心化媒体形成集中引爆才能从1至10至100。

　　12.成为公众品牌要挑大池，捕大鱼，撒大网。打造品牌要打中尽可能规模化的目标人群。只有实现对规模化人群的广泛触达，才能成为公众品牌。当一个成长中的品牌在传播过程中过度追求精准的时候，就是在放弃成为一个公众品牌的可能性。

　　13.一旦停止向大众持续传递认知，被遗忘的速度远比你想象的快得多。凯度分析发现，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，如果一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量减少13%。消费者是善忘的，大脑习惯于过滤掉对自己无意义的信息，记住有价值的信息，这也是很多家喻户晓的品牌还在长期打广告、做营销的原因。

　　14.熟悉带来安全感，陌生带来危机感。当品牌广告已经为消费者建立了认知和兴趣的基础，等到效果广告再次出现在消费者面前，你在消费者眼里就代表了一个很多人在用的品牌，一个有社会共识的品牌，而不再是一个不知名的杂牌或白牌。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授指出：让人们记住一个概念或一个事物的最好方法是不断重复，因为人类根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的东西会让消费者心智放松，做出舒服而轻易的条件反射式的判断。

　　四、关于品效协同

　　15.品牌广告是养鱼，效果广告是钓鱼。不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓。

　　品效协同就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果是把鱼钓上来。如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。品牌要不断去教育市场开创市场才会有钓不完的鱼。

　　16.品牌上不花钱，促销和流量上就会花更多冤枉钱。要不断地向品牌池“蓄水”，在关键时间节点再把品牌势能转化为直播销量，而不是一味地“放水”。流量本质上就是流动的用户，这些用户来过即走，没有过多期待，最终是个零和博弈的生意。流量既留不住量，更留不住人心。只懂得买流卖货，你的利润将永远困在获客成本里。

　　17.“一抖一书一分众”是提升品牌资产的核心媒介组合。根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51%。从广告关注度来看，消费者在有限的生活空间中，例如电梯和影院，受干扰程度最小；并且由于高频触达，留下的记忆数量最多，驱动而来的品牌购买意愿也更强。

　　同时，线上线下也讲究协同策略。根据预算、行业和阶段，可以把三个媒介组合进行有机的融合。预算有限，可以主要在线上娱乐和线上社媒；有预算，且目标是更广泛人群，可以线上平台和线下梯媒“五五开”。

　　18.品牌是最大的马太效应。忽视品牌，就会被市场忽视。强品牌在任何渠道都会带来价值。第一，大品牌自带流量：当品牌深入人心，才能有持续的免费流量。第二，大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高，所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高，转化率能达到别人的数倍。第三，大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能，就能够带来更大的溢价能力。

【编辑:付子豪】